【热闻】【e汽车】用户维权频发，车企用户运营的边界到底在哪儿？

时间：2023-05-17 22:02:12 来源: 懂车帝

近期，一段蔚来ES7车主代表与蔚来李斌进行网络会议的录音在网上曝光，核心内容是蔚来在上海车展发布了的全新ES6，由于这款车的产品力出色，甚至在某些配置上已然超越了蔚来ES7，有部分的蔚来ES7车主就认为，蔚来ES6作为一款定位低于蔚来ES7的车型，售价应当更低，但在配置及架构上却比蔚来ES7更先进。对此，认为自己遭到了“背刺”，并希望蔚来能针对此事做出解释，并给予相对性的补偿。

(资料图片)

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事实上，近年来诸如此类的维权事件有很多，尤其是新能源汽车。如特斯拉车主“车顶维权”、极氪车主集体维权（座椅塌陷和限时免费升级包区别对待22款车主”）、埃安车主维权（“重庆高九路埃安汽车4S店将做过钣金喷漆的事故车当新车销售”）、零跑车主维权（“零跑新车当天黑屏，维修半个月，换两大部件，承诺退车又反悔”）等。表面上是因为新能源汽车技术还不够成熟，故障率相比燃油车更高，给用户带来更多困扰。但在笔者看来，新能源车企被维权或许还有更值得深思的原因。

用户运营被反噬

受益于技术进步，科技的变革与迭代让我们看到汽车形态及变化的更多可能性，这也深刻改变汽车产业体系的构建思路。品牌与用户直联，也越来越成为车企营销的趋势，数字化触点为双方双向的连接提供了基础，让车企对用户端的变化及反应更为敏锐。

从新势力到自主品牌，再到自主品牌孵化的新兴子品牌们，都喜欢将“用户型企业”、“用户共创”挂在嘴边，蔚来即是首开先河者。

在外界看来，蔚来汽车作为一家新能源汽车品牌，一直以用户为中心，将用户放在C位，提供了许多超出期待的服务。这些都是蔚来对用户的一种尊重和感恩，也是蔚来与用户建立深厚情感纽带的一种方式。但这也触发了用户运营边界感的讨论，对用户的“好”到底有没有界限，界限应该在哪儿？

在本次事件当中，代表车主一上来就摆出了极其强硬的态度，“我们不是来谈话的，我们是来谈判的”、“我们有我们的底牌，我们的底牌就是一万多车主的口碑”。显然，这位代表车主的潜意识里就认为遭到了“背刺”，再加上其作为车主代表，在蔚来的用户运营体系中相当于拥有了比较大的话语权，毕竟，在蔚来内部，用户满意度是衡量各个部门业绩的最重要的指标。

在这位车主的”声讨“声中，蔚来立马召开了一次线上用户沟通会，与车主代表交流彼此的想法。蔚来创始人李斌表态：“无法满足大家的全部要求，能尽自己最大努力做到的就是尽量保值、保量以及保证二手车的残值。对于大家很关心的问题比如座椅问题，能解决的会尽快解决。”

从李斌的发言中，笔者看到了李斌的无奈与辛酸。蔚来作为“以客户为中心”的新势力标杆企业，其在用户运营方面的优秀业内有目共睹，蔚来这种对用户的“傻傻的好”也确实给企业带来了切实的销量。但随着新能源汽车多年以来的发展，主机厂和消费者逐渐趋于冷静，从市场的反应程度也可以明显的看出新能源车的消费者已经逐渐从早期采用者转向早期大众。体验型用户的比例在逐步降低，将汽车仅作为出行工具的客群比例在增加，用户对用户体验的需求也在发生着变化。由此，企业在用户运营观念上的更新迭代也将成为新能源汽车企业发展的一道新课题。

如何合理引导和管控用户的心理预期？在与用户直联的过程中，如何树立用户运营的界限与边界感，也在一定程度上考验着企业的用户运营体系。

用户运营体系的关键指引

电影《阿凡达》里有一幕，阿凡达用发辫沟通，倾听对方的内心，如果直营品牌是阿凡达，那么客户直联顾问这个角色就相当于发辫，它的价值是多维的，它会提供颗粒度更细的场景和服务，它具有更妥善处理琐碎问题的能力。

很显然，在企业发展的不同阶段，车企也应系统性考虑用户运营，从顶层设计出发，不断调整和明确用户运营的战略目标、价值和阵地。

反观近年来愈来愈多、愈演愈烈的车主维权事件，导火索可以归结为两方面，一是现在智能电动汽车升级换代太快，每年都有新的技术和产品出现，给用户带来更好的体验。这是一件好事，也是新能源汽车行业的特点和优势。但从一辆车的本身，对于老用户的“背刺”就变得不可避免且越来越快。

二是汽车市场不断在变，在竞争和创新中推动行业的发展和进步。车企也在不断地探索和尝试，在产品和服务上给用户带来了许多惊喜和感动。但随着服务上的精进，也让部分车主产生车企就应当无条件满足消费者需求的错觉，蔚来ES7车主维权就是最好的例子，同时这也是蔚来以及广大以用户为中心的企业，在用户运营层面亟待解决的难题。

很显然，以客户为中心，不是毫无底线的“投喂”，而是在符合双方权益的情况，进行服务和产品的最优化。

智能汽车的快速发展，进一步拓展了用户价值的边界。市场、服务更细分，场景和锚点也更聚焦。拥有一套可持续低成本迭代更新的用户运营体系的重中之重，是通过这套体系让自己的品牌保证充足的活跃度（曝光），同时去影响和渗透老车主，提高老客户的品牌忠诚度，让他们成为裂变因子，最大化车主裂变拉新和同化转化粉丝潜客的影响力。

其根本是为了推动企业的良性发展，以便服务更多的用户。但很显然，目前很多企业却已掉入到了用户运营的“陷阱”和“绑架”中，疲于应对老用户的各种需求，甚至在车型规划和产品定价上也被束缚手脚。

要知道，鉴于人性的复杂性，口碑传播的本质都是薄弱的，要打通优质口碑的基础盘必须先保障自身的产品具备强市场竞争力。并且，任何营销形式都需要变革，智能电动车购车人群的演化和进化是一个很好的催化剂，它让我们看到了用户运营是一个典型的需求推动迭代，需求变革形式的状态。

多维变化的时代下，无论是传统车企还是新势力都开启了加速键，汽车也越来越像个移动终端，用户不能奢求自己手中的产品和服务一直都处在最新的状态。允许改变发生，是每个人都需要接受的课题。

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